“O que você fez durante a pandemia?”. Essa é a pergunta que pode nortear o comportamento das pessoas durante a pandemia de COVID-19 e no pós-pandemia. Esse questionamento vai ser direcionado à pessoas, empresas e governos. Quando direcionada para empresas, a resposta a essa pergunta pode mudar o comportamento do consumidor. Essa questão recai na Responsabilidade Social Corporativa (RSC), mas uma responsabilidade social DE FATO, e não apenas aquela apregoada em livros e palestras. A RSC pode moldar os negócios daqui pra frente. Vamos discutir essa hipótese.
O que é responsabilidade social corporativa? Não há um conceito comum aceito na literatura. Para alguns autores, a responsabilidade social corporativa é quando há sacrifício do lucro em prol do interesse social. Para isso, a empresa tem de ir além das suas obrigações contratuais e legais, de maneira voluntária (Bénabou & Tirole, 2010). Há um leque abrangente de comportamentos que as organizações necessitam observar quando se coloca em questão a responsabilidade social corporativa: relações pró-funcionários, relações ambientais, éticas, de respeito às comunidades onde estão inseridas, relações pró-investidores. Por vezes, as obrigações vão além dos objetivos imediatos das empresas e incluem apoio às artes, universidades e outras causas. Essas práticas de responsabilidade social corporativa produzem efeitos positivos no desempenho das empresas.
Há diversas razões para uma associação positiva da responsabilidade social corporativa e o desempenho da empresa (Newman, C., Rand, J., Tarp, F., & Trifkovic, N., 2020). Os efeitos positivos podem ser oriundos da melhora da imagem e reputação, do aumento da motivação dos funcionários, da retenção e do recrutamento, da abertura para estratégias alternativas de produção e à investidores com maior sensibilidade a questões de sustentabilidade, de aumento direto e indireto de vendas e até de menor pressão de coberturas negativas da imprensa. Todas essas razões levam a um aumento na importância da responsabilidade social corporativa quando o contexto ambiental demanda atitudes diferenciadas, como o momento em que se vive a pandemia de COVID-19, uma crise de saúde mundial.
Durante a pandemia do novo coronavírus várias questões precisam ser resolvidas: como salvar vidas? Como proteger as pessoas? Como fazer as pessoas ficarem em casa? Como as pessoas que estão em casa vão trabalhar? Como proteger emprego e renda? Como proteger os moradores de rua? Como as empresas podem sobreviver sem consumidores? Todas essas questões são graves e urgentes e não tem resposta fácil ou rápida demais para atender todas as demandas. Dentro desse contexto, as empresas precisam procurar novos meios para continuar produzindo. Entretanto, as empresas serão questionadas em suas atitudes. O que a empresa fez durante a pandemia?
Magazine Luíza, grande grupo de varejo, logo no início da pandemia no Brasil, adotou medidas que mostraram um posicionamento mais humanizado, como corte de fretes, apoio à iniciativas de apoio aos pequenos negócios, doações de colchões para campanhas de proteção de moradores de rua, incentivo em campanhas de não demissão. Ambev, passou a produzir álcool em gel para distribuir para hospitais públicos. Heineken, decidiu não demitir funcionários e ainda antecipou bônus de funcionários, diminui jornada, aumentou vale alimentação, distribuiu máscaras e álcool. Essas atitudes reverberam positivamente para as empresas e vão gerar maiores resultados positivos, agora e no pós-pandemia. O contrário pode se dizer então de empresas que não adotaram posturas mais sérias no combate ao coronavírus. Empresas que cortaram salários, demitiram, empresas cujos sócios foram à público com declarações contra as práticas de combate à pandemia. Essas empresas vão sentir impactos negativos em seu desempenho agora e no pós-pandemia.
O consumidor vai adotar critérios mais rigorosos para suas compras e levará em consideração cada atitude que a empresa tiver durante a pandemia. É a hora da responsabilidade social corporativa DE FATO.
REFERÊNCIAS:
Bénabou, R., & Tirole, J. (2010). Individual and corporate social responsibility. Economica, 77(305), 1–19, DOI: 10.1111/j.l468–0335.2009.00843.x
Newman, C., Rand, J., Tarp, F., & Trifkovic, N. (2020): Corporate Social Responsibility in a Competitive Business Environment, The Journal of Development Studies, DOI: 10.1080/00220388.2019.1694144
Heineken não demitirá. Valor Econômico Disponível em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/04/09/14e62629-destaques.ghtml
Magazine Luíza lidera em imagem na crise. Estadão. Disponível em: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,magazine-luiza-lidera-em-imagem-na-crise,70003276582
Bénabou, R., & Tirole, J. (2010). Individual and corporate social responsibility. Economica, 77(305), 1–19, DOI: 10.1111/j.l468–0335.2009.00843.x
Newman, C., Rand, J., Tarp, F., & Trifkovic, N. (2020): Corporate Social Responsibility in a Competitive Business Environment, The Journal of Development Studies, DOI: 10.1080/00220388.2019.1694144
Heineken não demitirá. Valor Econômico Disponível em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/04/09/14e62629-destaques.ghtml
Magazine Luíza lidera em imagem na crise. Estadão. Disponível em: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,magazine-luiza-lidera-em-imagem-na-crise,70003276582
